Маркетплейсы в 2026 году: куда движется рынок?

Мы живем в эпоху маркетплейсов, когда крупные игроки перекроили практически весь локальный рынок в регионах, изменили потребительское поведение покупателей и стали, своего рода, монополистами. Куда все идет и какие тренды - об этом мы и расскажем.

Как маркетплейсы покоряли рынок

Конечно, это все началось далеко в этом году. Тот же Ozon и Wb завоевывали рынок десятилетиями. Ведомости сообщали, что на долю четырех лидеров рынка – Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Мегамаркет – в 2024 году приходилось 80% всех онлайн-заказов в стране. Качественным толчком к развитию послужила, как ни странно, эпидемия коронавируса и длительная изоляция россиян. В период удаленной работы заказы всего и вся через интернет стали практически обыденностью и вошли в привычку. К слову, это же касается и различных сервисов доставки.

Борьба за покупателя подтолкнула к ценовым войнам, в прямом смысле этих слов. Товары на маркетплейсах оказывались дешевле, чем в магазинах возле дома.Такой ценовой демпинг стал ударом для локальных продавцов в торговых центрах по всей стране - началось как снижение трафика в ТЦ, так и падение продаж в размещенных там бутиках и салонах.

В последние несколько лет маркетплейсы активно вкладывались в развитие своей логистики. И это позволило существенно сократить сроки доставки товаров до покупателей.

Локальные позиции маркетплейсов усиливались растущим числом пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Зачем ехать в другой конец города, если можно заказать с доставкой в ближайший ПВЗ? Примерно так и менялись привычки обычных людей.

К слову, последние годы рынок e-commerce в онлайн продажах активно рос. Пока по итогам 2025 года не начались подвижки в худшую сторону.

Что произошло?

С одной стороны, произошло насыщение локальных рынков пунктами выдачи и конкуренция между самими пунктами выдачи сделала бизнес менее рентабельным. Как следствие, на площадках вроде Авито появляются объявления о продаже пунктов выдачи.

С другой стороны, маркетплейсы начали существенно повышать комиссии с продавцов. Для ряда контрагентов это стало весьма существенным, снижая или почти полностью лишая их прибыли. А для маркетплейсов - это рост доходов.

Для продавцов рост комиссий стал прямым сигналом к необходимости развивать собственные бренды, работать с аудиторией. Покупатель не всегда запоминает бренд магазина, у которого он купил товар на маркетплейсе, ориентируясь лишь на минимальную цену, что лишает продавца возможности повторных продаж как внутри маркетплейса, так и за его пределами.

А крупные маркетплейсы нарастили возможности своей логистики, заключили договоры с производителями о выпуске товаров под брендами маркетплейсов (заметили бренд "Ozon Фармацевтика"?), о крупных поставках напрямую с заводов с Китая, Южной Кореи, допустили на свои платформы зарубежных продавцов. Отечественные продавцы будто стали маркетплейсам не сильно-то и нужны.

Какие тренды?

Не все маркетплейсы выдержали конкуренцию. Так канул в лета маркетплейс "Беру". KazanExpress был куплен Магнит Маркетом. А вот Озон в прошлом году отчитался о выходе на безубыточность и получил первую прибыль за пару десятилетий.

Интересный тренд задали омичи. В Омске в 2025 году объявили о запуске регионального маркетплейса "Купи-Купи" kupiomsk.ru. Пока нет данных, планирует ли маркетплейс выходить за пределы Омской области.

Озон, WB, Яндекс Маркет практически монополизировали рынок. М.Видео из офлайн продавца бытовой техники стали маркетплейсом, допустив других продавцов для продажи товаров на своем сайте. Детский мир уже несколько лет развивается как маркетплейс детских товарво.

А вот локальные продавцы в регионах ощущают падение выручки и уменьшение продаж. И этот тренд, к сожалюению, продолжится. Для региональных продавцов не остается другого выбора, кроме как активно работать со своей аудиторией через разные каналы, донося до людей ценность покупки (лучшая гарантия, отношение к покупателю и т.д.).