Откусывание горбушки для 51% осталось детским воспоминанием, а 11% позволяют ее себе, только если батон тёплый. Больше всего ритуал сохранился на Северном Кавказе — 41%, в Петербурге — 40%. Москвичи, напротив, чаще других говорят, что никогда так не делали: 12% при среднем показателе по стране 8%.

Отказ от хлеба так и не стал массовым: полностью исключили его из рациона лишь 1% россиян, ещё 3% почти не едят его. 38% не обходятся без него ни за одним приёмом пищи, 42% едят каждый день, но не с каждой едой. Безглютеновыми и "фитнес"-сортами интересуются 4%.

Сторонники крафтовых сортов делятся на две почти равные группы: 25% считают качественный хлеб гастрономической ценностью, 24% покупают его только по особым случаям — к праздникам или приезду гостей. Ещё 5% пекут на закваске сами. Переплачивать не готовы 30%: 21% уверены, что хлеб должен стоить недорого, 9% не чувствуют разницы во вкусе. 15% такой хлеб не пробовали. Больше всего готовых доплатить в Приволжском федеральном округе — 58%, меньше всего в Южном — 39%: здесь 29% настаивают на низкой цене.

Главный признак качества ещё до первой пробы — свежесть: на дату и время выпечки смотрят 49% покупателей. 33% ориентируются на насыщенный аромат, 26% — на плотную пропечённую корочку. Состав на этикетке изучают 18%, в Москве и области — 25%, а на красивую крафтовую упаковку обращают внимание лишь 4%.

Классику — белый и чёрный — предпочитают 32%. Остальные с интересом попробовали бы что-то новое: 27% — хлеб с сыром, травами и оливками; 16% — с солодом и пряностями по старинным рецептам; 14% — ржаной с сухофруктами и грецким орехом.

Бережное отношение к хлебу передаётся из поколения в поколение. 41% опрошенных говорят, что в их семье выбрасывать его не принято: вчерашний доедают, сушат сухари или отдают птицам. Ещё 34% стараются покупать ровно столько, сколько съедят; у 13% "рука не поворачивается", хотя иногда приходится. Испортившиеся остатки без колебаний выбрасывают 9%.

Свои региональные особенности есть и у запаха детства. Для 32% участников опроса это свежий батон; в столичном регионе так ответили 40%, на Юге — 42%. 40% петербуржцев вспоминают ржаной хлеб с хрустящей корочкой, 32% жителей Урала — сдобу и бабушкину выпечку.

Отправляя кого-то в магазин, 66% говорят "купи хлеба", 9% — "купи батон", по 3% — "купи буханку" и "купи булку". В Петербурге "булку" просят лишь 1% жителей, а на Урале и Северном Кавказе — по 9%. 

Выставка "Хлеб" проходит в Центре "Зотов" с 3 сентября 2026 года по 17 января 2027 года и приурочена к 95-летию Хлебозавода № 5, в здании которого расположен центр. Экспозиция прослеживает путь хлеба в первой половине XX века — от крестьянской печи до механизированных заводов. С 16 по 18 октября в центре проходит Хлебный уикенд с экскурсиями, лекциями и мастер-классами.

Более 20 лет ВТБ помогает сохранять и развивать культурное наследие России в рамках программы "Культурная страна". Ранее банк и Центр "Зотов" создали аудиоспектакль "Сон о хлебе" — он доступен в одноимённом подкасте. 

Опрос ВТБ проведён в октябре 2026 года во всех федеральных округах. В нём приняли участие 1500 респондентов в возрасте 18–65 лет, которые проживают в городах с населением свыше 100 тыс. человек. Данные по Центральному и Северо-Западному федеральным округам приведены без учёта Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области соответственно.