На примере ГК "Фаворит Моторс", столкнувшейся с подобным вызовом, специалисты Авито Авто рассказали об эффективном пути операционного совершенствования. В результате проведенного консалтинга в "пилотном" филиале удалось повысить качество разговоров менеджеров и, как следствие, конверсию звонков в визиты.

Проблема и цели

Несмотря на большой объем трафика, качество ответов на звонки, по признанию дилера, оставляло желать лучшего. В рамках задачи по повышению эффективности менеджеров холдинг отметил несколько основных зон роста:

• 40% входящих звонков оставались без ответа при средних показателях по стране в 10–12%;
• конверсия из звонка в визит не превышала 33,8%;
• стоимость лида и выдачи продолжали расти.

Перед командой встала задача: оптимизировать работу с трафиком без увеличения затрат, поменять стратегию работы с клиентами на верхних этапах воронки и внедрить измененную управленческих модель, которая сначала будет протестирована в одном дилерском центре, а затем станет применяться по всей сети.

Что сделано

Изучив кейс "Фаворит Моторс", команда "Авито Авто" начала с диагностики регулярного менеджмента. Выяснилось, что даже базовые точки контроля сотрудников — от утренних планерок до подведения итогов дня — либо отсутствовали, либо проводились формально.

На первых этапах в компании была внедрена система регулярного менеджмента: короткие ежедневные совещания, индивидуальные встречи с продавцами, журнал их планирования и работа с горящими лидами через CRM.

Особое внимание уделили обработке звонков: была использована схема "колокол", позволяющая равномерно распределять звонки и минимизировать их пропуски. В ее основе лежит каскадная система. Так, сначала звонок клиента приходит менеджеру. Если он не берет трубку в течение 20 секунд, то вызов переключается на руководителя отдела продаж. Если и он не отвечает, звонок переходит на руководителя дилерского центра и так далее по иерархии.

Помимо этого, салону были даны рекомендации по оптимизации операционных процессов: увеличению численности менеджеров под объем трафика, а также изменению рассадки сотрудников в шоу-руме.

Результаты

Изначально все изменения тестировались в одном филиале дилера, а затем принималось решение о масштабировании. В первые недели работы удалось повысить качество взаимодействия с клиентами на каждом этапе:

• конверсия из звонка в визит выросла на 7,4 п. п. — до 41,2%;
• доля клиентов, отказавшихся от встречи, сократилась в 1,5 раза — до 8%;
• средняя стоимость выдачи снизилась на 24%.

Важно, что улучшения были достигнуты не за счет расширения штата или рекламных вложений, а благодаря перестройке ежедневных операционных процессов.

"Раньше мы думали, что трафик — это наш главный ресурс. Но оказалось, что мы упускали и недооценивали важность многих ежедневных процессов, которые сказывались на эффективности работы с трафиком. С партнерами из "Авито Консалтинга" мы заново научились работать с человеком на другом конце провода. Результаты показали эффективность принятых решений, поэтому мы масштабируем новую успешную практику работы", — отметил директор по маркетингу ГК "Фаворит Моторс" Андрей Картошкин.

"В условиях ограниченного штата и высокой нагрузки на сотрудников самый быстрый путь к росту — не в увеличении трафика, а в снижении потерь. Когда пропускается 40% звонков, даже самый дорогой лид становится пустой тратой денег. Наша задача — помочь дилеру вернуть контроль над каждым этапом клиентского пути. В случае с "Фаворит Моторс" это удалось за счет системной работы с операционными механизмами. Такой подход не требует крупных инвестиций, только иного уровня дисциплины и организационных действий. И именно это сегодня становится конкурентным преимуществом", — сообщил руководитель бизнес-направления "Дилеры" в "Авито Авто" Кирилл Поляков.