Каналы, измеримость которых неочевидна

Обычно "измеримой" считают рекламу с кликом — контекст, таргет, маркетплейсы. Если клика нет, говорят, что реклама работает только на узнаваемость. При этом именно такие каналы часто использует бизнес — особенно при выводе нового бренда.

Телевидение — классический пример. Ролик демонстрируется несколько недель, но клиент не совершает действие сразу. Он мог посмотреть рекламу вечером, позже встретить бренд в другом медиаканале, а затем зайти на сайт, позвонить или приехать в точку продаж. Кликов нет, но влияние на выбор есть.

С наружной рекламой ситуация схожая: человек регулярно видит билборд, передвигаясь по привычному маршруту, запоминает бренд и принимает решение позже. Даже баннеры и видео в интернете, несмотря на возможность клика, чаще работают как инструмент влияния, а не мгновенной продажи.

Возникает вопрос: как связать контакт с рекламой и динамику продаж?

Когда данные заменяют интуицию

Интуиция и опыт по-прежнему важны. Но в рекламе без кликов эффект легко перепутать с сезонным спросом или общим ростом рынка. Именно здесь на первый план выходят данные.

Мобильные операторы стали участниками рекламного рынка и развивают технологии измерения эффекта рекламы. Одна из возможностей — связывание просмотра рекламы с действиями клиента.

Данные анонимные, используется агрегированная статистика. Невозможно выделить конкретного пользователя или его действия, но можно оценить, изменилось ли поведение аудитории в целом.

Ключевую роль играет "стабильный идентификатор" — обезличенный синтетический идентификатор, не позволяющий прямо или косвенно определить пользователя или абонентское устройство. Он присваивается оператором связи и используется для аналитики, если абонент оставил согласие на обработку данных в рекламных целях. Это позволяет сравнивать, как часто пользователи из одной группы совершают покупки по сравнению с другой.

Как это работает на практике

В случае с наружной рекламой за счет обезличенных данных о нагрузке на базовые станции можно определить аудиторию, потенциально находящуюся в зоне билбордов, и сформировать две группы: потенциально контактировавшую с рекламой и контрольную. Далее сравнивается их поведение — покупки, обращения, визиты. Если в группе, контактировавшей с рекламой, фиксируется более высокий уровень целевых действий по сравнению с контрольной группой, эта разница может быть потенциально отнесена к эффекту рекламной кампании.

С телевизионной рекламой используется агрегированная информация о потреблении ТВ-контента через приставки операторов связи. Формируются две сопоставимые аудитории — контактировавшая с роликом и не контактировавшая — и оценивается разница в поведении. Если первая группа демонстрирует более высокую динамику целевых показателей по сравнению со второй, такой прирост также может рассматриваться как возможный эффект рекламного воздействия.

Не попасться в ловушку сезонности

Почему нужны две группы? Потому что продажи зависят не только от рекламы. Сезонность, уровень доходов, активность конкурентов и общее состояние рынка могут повлиять на динамику. Сравнение тестовой и контрольной групп позволяет "вынести за скобки" внешние факторы и оценить вклад рекламы. Изменение дополнительно проверяется на статистическую значимость.

От оценки к управлению

Такой подход называется сейлз-лифт. Он позволяет не только понять, сработала ли реклама, но и определить, какие аудитории, география или форматы дают наибольший прирост. Это дает бизнесу возможность корректировать стратегию и более осознанно управлять бюджетами.